Nos vacances n’auraient sans doute pas la même allure sans l’entreprise française, née en 1889. À Clermont-Ferrand, dans un lieu tenu secret, le riche patrimoine de la société est conservé. Visite guidée.
Le rendez-vous est donné à l’Aventure Michelin. Un parcours scénographique bien connu des Clermontois, retraçant sur 2000 m2 les étapes clés de cette incroyable saga familiale. Du premier pneu démontable au légendaire Bibendum, en passant par les cartes et les guides, ce musée ludique met en lumière la logique entrepreneuriale derrière la diversité des sujets initiés par les frères André et Édouard Michelin, pionniers de l’innovation. « On a l’impression que le développement de l’entreprise part dans tous les sens, mais quand on refait le puzzle, tout est évident. Ils ont eu des bonnes idées et sont toujours allés au bout en anticipant les besoins de l’époque », s’enthousiasme Stéphane Nicolas, responsable du Patrimoine et directeur de l’Aventure Michelin.
Cet espace d’exposition dévoile environ un millier de pièces, soit à peine 10% de l’ensemble des archives, protégées dans un bâtiment caractéristique de l’architecture industrielle du début du XXe siècle. Féru d’histoire, Stéphane Nicolas a contribué à rassembler toutes ces pièces et objets pour l’inauguration du musée, en 2006. « La chance que nous avons eue, c’est que dès les années 1920, les deux frères ont pris conscience de la valeur de l’histoire et ont pris soin de tout conserver », explique-t-il, en faisant cliqueter son imposant trousseau de clés. Le sésame pour entrer dans cette kyrielle de salles remplies d’histoires et de mystères. Voici nos trois préférées.
Salle 15 : aux origines de la saga
Impossible de commencer la visite autrement que par une plongée dans la salle des instruments scientifiques et techniques. Car s’il y a bien un mot capable de résumer cette success-story, c’est le progrès. Quand André et Édouard, deux frères parisiens, récupèrent l’entreprise familiale de caoutchouc, ils sont au bord de la faillite. Mais ils perçoivent rapidement le potentiel de ce nouveau matériau, notamment pour des « garnitures de roue » visant à adoucir les déplacements en voitures à cheval. Seul hic : entre les cailloux, les tessons de bouteille et les clous des animaux, les obstacles à l’innovation sur les routes sont nombreux. « Un vétérinaire Irlandais a un jour eu l’idée de coller un boyau et du caoutchouc sur la roue d’un vélo. Édouard s’en est inspiré mais a décidé de dissocier la chambre à air de l’enveloppe pour la remplacer beaucoup plus rapidement en cas de crevaison. C’est la naissance du produit démontable qui deviendra bientôt le pneu moderne », précise le responsable du patrimoine.
Le premier brevet Michelin est déposé en 1891. Trois mois après, Le Petit Journal organise une course Paris-Brest-Paris. L’occasion est trop belle : André décide de faire une démonstration par les faits. Son poulain va gagner la course avec 8 heures d’avance et Michelin connaît un succès commercial fulgurant. En l’espace de quelques mois, l’entreprise familiale est redressée et les deux frères étendent la technologie à d’autres moyens de transport : l’Éclair devient la première voiture à rouler sur de l’air. Mais tout va très vite et la concurrence fait rage. Les Michelin savent qu’ils vont devoir innover sans cesse pour rester à la page. Balances pour peser les matériaux, gonfleurs, tensiomètres, outils agronomiques, protections de pneu en tout genre (liège, bandelettes d’acier…)… Les témoins de cette recherche effrénée s’alignent ici sur des étagères, du sol au plafond. Qu’on ne s’y trompe pas pour autant. Si le pneu a fait la renommée de la société, l’objectif ultime est resté le même depuis ses débuts : faciliter les déplacements des individus, partout autour du monde.
Salle 8 : le voyage au cœur du développement
Car si les automobilistes achètent des pneus, c’est bien pour rouler. C’est donc tout naturellement que la marque va décider d’accompagner les voyageurs dans leurs déplacements, grâce à un petit guide répertoriant les communes de France, listées par ordre alphabétique, et les informations pratiques : les stations essences, la Poste, les garages ou mécaniciens… Toutefois, le voyage est aussi important que la destination pour les deux frères. Il devient alors impératif d’ajouter une notion de plaisir pour améliorer la qualité de l’étape. Les itinéraires les plus directs pour les gens pressés, les routes les plus pittoresques pour les vacanciers. Les hôtels classés selon 5 catégories, de l’Hôtel-Palais, « avec confort princier », à la simple auberge n’offrant qu’un « confort partiel ». Et, bien sûr, les restaurants, qui seront à l’origine du célèbre guide rouge, apparu en 1900, dont la préface indiquait : « Cet ouvrage paraît avec le siècle et durera autant que lui ».
Pari réussi. Chaque année, le guide est réédité en tenant compte des remarques et suggestions d’organismes comme l’Automobile Club, de correspondants locaux et, surtout, des lecteurs. Très vite, le côté collaboratif fédère une communauté de fidèles. Mais dans les allées colorées de cette salle toute en longueur, où sont entreposés tous les guides touristiques et gastronomiques, certaines éditions retiennent l’attention. Comme le « Verdun-Argonne », guide illustré des champs de bataille visant à promouvoir les régions dévastées et œuvrer pour le tourisme de mémoire, ou le « guide du débarquement » avec ses plans de villes détaillés et actualisés pour l’usage exclusif des officiers de l’armée américaine.
L’allée voisine, identifiable à sa couleur jaune, est celle des cartes et atlas. Dès 1902, une carte de France est jointe au Guide Michelin. Mais il faut la déplier tout entière pour la lire et les routes sont si petites que cela en devient illisible. Pour faciliter la lecture des automobilistes, l’entreprise recrute et forme des cartographes. L’échelle retenue est le 1/200 000ème et le pliage en accordéon permet de la consulter comme un livre lorsque l’on est en voyage. « La carte était auparavant considérée comme un outil pour les militaires et la géographie, pour faire la guerre. Michelin a changé ce regard et a valorisé un nouvel art, celui du détour », pointe Stéphane Nicolas. Il faudra trois ans aux deux frères pour couvrir toute la France, avant de dépasser les frontières.
Salle 13 : le génie marketing
Mais comment passer d’une petite entreprise familiale à une marque mondialement connue ? Par la publicité, pardi ! Et ça, les deux frères l’ont bien compris. Dès 1895, ils font sensation au salon du cycle avec leur étonnant manège « chevaux de bois Michelin » destiné à appuyer leur premier slogan, « le pneu boit l’obstacle ». Un jour, alors qu’ils empilent des pneus pour montrer au public toutes les tailles disponibles, Édouard a l’idée d’un bonhomme. Trois ans après, Bibendum est né. Sous le crayon de l’artiste O’Galop, il prend vie et part à l’aventure, boit du champagne, fume le cigare, porte une chevalière.
Puis l’automobile se démocratise. Le personnage perd ses accessoires bourgeois pour devenir un compagnon de voyage populaire et universel, avec ses jeux de plage et ses produits dérivés. « Sa force a été de toujours savoir s’adapter aux modes, qu’elles soient graphiques ou sociétales. Et de devenir ainsi le témoin des grandes transformations du XXe siècle », conclut le responsable du Patrimoine de l’entreprise. Des qualités ayant valu à Bibendum d’être élu par The Financial Times meilleur logo du siècle. Et d’assurer à Michelin une belle longévité.